欧美萝莉 沪漂“穷鬼超市”奥乐皆, 为什么走不出江浙沪?

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在商超界，若是说盒马是精湛白领的好看，山姆是中产家庭的里子，那么奥乐皆即是“穷鬼打工东说念主”终末的体面。

奥乐皆从上海走向苏州、无锡是势必。上海的常住东说念主口接近2500万上限，而苏州、无锡吸纳了多数“沪漂”外溢的年青劳能源。苏州工业园区的措施员、无锡物联网新城的创业者，与上海漕河泾的打工族分享并吞套生计逻辑——交完房租后，100元要掰成10份花。

文 |郑想芳

运营 |芋头

奥乐皆的出沪第一天

“时候都花在这上头嘞，哪个地点没东西卖哟，跑到这个地点来的。”奥乐皆苏州店的开业现场，长长的队列里，时每每地传来吐槽的声息。

如今，一家超市的开业，能引起这样大畛域的列队，除了胖东来，惟恐唯一奥乐皆了。

奥乐皆，一家来自德国的超市，却甩掉了进口佳构的高价阶梯，用逾越500件9.9元的商品，活生生地把我方打酿成了“穷鬼乐土”。在参加中国的6年时候里，就像胖东来扎根河南一样，奥乐皆死死地守着上海这片寸土寸金的地皮，连着开了60多家门店，都莫得踏出上海一步。

互联网上，无数上海以外的打工东说念主们，看着货架上9.9元的价签，在评述区诚恳提问：到底什么时候才智开到我这里？

▲ 奥乐皆货架上的标价都止境便宜。图 / 视觉中国

神志在最近被改写。4月19日本日，奥乐皆的苏州店和无锡店，同期开业。奥乐皆终于迈出了我方出沪的第一步，一下子从“上海特产”变成了“江浙沪特产”。

95后的乔容在苏州使命，此前她从一又友那传说过奥乐皆9.9元4拼的瑞士卷、3.9元8片的卫生巾，没意象超市开进了苏州，就想着去望望。

上昼10点半，乔容刚走出地铁站，就感受到了奥乐皆的火爆。当面走来的东说念主们，手里简直都拎着两大包购物袋。又走了几分钟，才看到奥乐皆的牌号，位置在方洲邻里中心的一楼。超市门口的铁马九曲十八弯地围起长长的列队通说念，进口处挂着列队展望1小时的晓谕牌。

超市门前蓝色的遮阳篷下面，坐满了一脸窘况的大爷大妈们。一问才知说念，东说念主太多挤不进去，只可坐在这里歇凉。谈话间，束缚有东说念主拎着刚采购完的战利品从绿化带中穿过。乔容忍不住又问了站在一旁的使命主说念主员，听到“本体列队时候展望2小时”，她决定转战一条马路之隔的华润市集，散步一圈再来。

▲苏州方洲邻里中心，奥乐皆超市开业本日门口的列队盛况。图 / 敷陈者提供

彰着，这样想的东说念主不啻乔容一个。在附近华润市集的一楼，随地可见奥乐皆的购物袋。乡村基莫得一处空位，蜜雪冰城门店挤得站不下东说念主，CoCo也运转排起长队，一个倾销面部好意思容的小哥嘴里陈思，“第一次看到市集里来这样多东说念主”。

就连华润的泊车场都快成了奥乐皆的“专属”。那些从华润泊车场出来的东说念主，简直都头也不回地奔向了奥乐皆，网上还出现了逛苏州奥乐皆的“泊车攻略”，最好地点即是附近的华润泊车场，不仅车位多，还免费。

为了应付奥乐皆的开业，华润也早有准备——在18日到20日历间，推出了优惠行动，比如原价23.9元的光明1.5L的鲜牛奶、酸奶皆备13.8元，试图将奥乐皆带来的东说念主流量，变成真金白银的销售额。

但奥乐皆的目的敌手，彰着不是华润。早在开业之前，奥乐皆就一经把商战的风吹进了苏州。有东说念主在苏州山姆泊车场进口的公交站台，看到了奥乐皆的贴脸“斗殴”——“幸好！奥乐皆都是小包装买多买少都便宜”“奥乐皆超市小份更崭新不花会员费也便宜”。内容直戳山姆大份量包装和非凡会员费的“软肋”。还有东说念主看见，拉着奥乐皆开业海报的车，有心或者有时地，一辆辆从盒马门口驶过。

从华润转出来的乔容，如故加入了奥乐皆的长队，历时两个半小时，终于走进了超市。

和外面一样，超市里的每个边际都长满了东说念主，想要在货架前带着购物车回身是不可能的，要挪动到另一个货架只可少量少量挪。伙计也忙得没空“答理”主顾。乔容的一又友拿着瑞士卷问保质期，伙计问官答花地一直重迭“9块9元4个”。

▲苏州奥乐皆超市内，各个边际都挤满了主顾。图 / 敷陈者提供

7.9元950ml的鲜牛奶过于抢手，搬箱子、补货、整理货架……伙计们一直束缚轮回这些措施，手上的动作根蒂莫得停过。

总共东说念主在奥乐皆就像来进货。东说念主手一袋卫生纸、两盒牛奶简直是标配，去结账的购物车里基本都是满满当当。一回下来，乔容和一又友也滥用了300多元。控制的一双老婆，花了200多元，内助说：“这样多东西，比华润合算。”

相似喧阗的场景，在无锡的奥乐皆也重迭演出。无锡的奥乐皆开在圆融中心负一层，一大早还没开业，门口就挤满了东说念主，原定8点的开业时候，被涌入市集的东说念主潮硬生生地提前到了7点半。有上昼11点到现场的东说念主发现，连购物车也要抢，只剩下购物篮能用。市集里的路东说念主看到这样的场景，仓卒说一句“以为是被攻打了”，便加速脚步躲开东说念主群。

高大的客流量，也跟奥乐皆的开业优惠行动，紧密相连。不管是苏州如故无锡，开业本日，到店打卡就送鲜鸡蛋一盒，滥用满200元得10枚免费鸡蛋，会员到店实付满129元可以抽奖。尽管乔容的家距离奥乐皆有1个多小时的地铁车程，但为了那10枚免费鸡蛋，她决定还要再来一次。

从奥乐皆回家的路上，乔容感到又累又饿，“在这里逛完很难找到吃饭的地点。不像咱们逛完山姆径直在邻瑞广场找个烤肉店吃饭就很绵薄。”

▲苏州奥乐皆超市开业本日，甩掉购物后行色仓卒的主顾们。图 / 敷陈者提供

霸占盒马与山姆的“盲区”

奥乐皆迈出上海的第一步，可以说走得小心翼翼。两家新店都蚁集在长三角地区，选址逻辑也与在上海高度趋同。

许多东说念主对奥乐皆在苏州的选址感到狐疑。奥乐皆所在的方洲邻里中心，此前并不算是喧阗的市集，招商一直不尽如东说念主意，像样的餐饮品牌唯一肯德基、必胜客，住得近的东说念主都很少来这里逛街吃饭。奥乐皆所在的点位，一运转是菜场，自后变成进口超市，但都没能继续开下去。

方洲邻里中心距离最近的地铁站要走500米，站点还不和其他地铁线互通。自带的泊车场，更是被吐槽的重心目的，“太小，根蒂不够停”。对乔容来说，除了新开业的奥乐皆，她想不到打工东说念主去那处的事理。

▲苏州邻里中心周围环境。图 / 视觉中国

但事实上，在专科东说念主士眼中，奥乐皆的采选并不令东说念主不测。胡旭栋在苏州相城作念招商司理，他告诉逐日东说念主物，“方洲邻里中心那片滥用智商其实可以，奥乐皆开畴昔，更接近于发射周边住户的邻里型超市，可能和它本人定位或者资本都关斟酌。”据他了解，奥乐皆此前和相城的大悦城、龙湖天街都有战争。“这些市集在苏州算蛮胜利的市集，体量基本在苏州前方，包括方洲的租出价钱可能也未便宜。但他们是苏州首店，不排斥给到了一些战略补助。”

邻里型超市，真的是奥乐皆一直以来的定位目的。盒马霸占CBD与交通重要，以“3公里配送圈”为基础搭建即时零卖网罗；山姆则提神城市远郊，依赖会员制与仓储式大店；奥乐皆专攻盒马与山姆的“盲区”——高密度社区与次级商圈，以600到800广宽米的紧凑门店竣事“一店发射三公里”。

这少量在苏州和无锡的选址上均有体现。

苏州的邻里中心位于苏州工业园区内，周边发射着房价每广宽米3万到10万的住宅小区，坐拥第二实验小学和西交大附中的学区。这片区域简直是苏州房价第一梯队的存在。园区内云集了40多家上市企业、多门第界500强企业，金融机构、高新本事产业在这里扎堆，上市企业高管、金融机构精英、高新本事东说念主才收支周边的小区，抬升了房价也抬升了周边的物价。

50公里外的无锡，奥乐皆采选了圆融广场。据艾瑞网，这个市集方圆3公里内连合了8万住户，其中60%为三口之家，与奥乐皆小包装、高频次补货的定位高度契合。圆融广场的选址，既躲避了市中心不菲的房钱压力，又精确锚定“一日三餐”的刚需战场。正如奥乐皆围挡上的标语所问：“什么才是够廉价？”谜底也许藏在总共东说念主比价时的量入制出中。

除了爱开“社区店”，奥乐皆还牢牢盯上了长入的滥用群体。据品牌数读统计，奥乐皆偏疼3万广宽米控制的小体量购物中心、周围房价蚁集在5～10万元的地点开店。而凭据安堵客数据，2025年上半年上海新址均价在5.9万元，也即是说，奥乐皆采选的购物中心门店，都附近上海房价平均线控制的滥用客群。

但不同于德国的城市，在柏林，一家奥乐皆门店可能管事并吞批主顾30年；而在上海，门店周边的客群除了是上海土著，更多的是上海的打工东说念主，他们从大学城搬入出租屋，像潮汐一样运作，来回于承载了几十万东说念主的巨地面铁，在精湛的格子间复制了一个个被称为“白领”的东说念主生，唯一去到菜场、超市，实践才让他们重回量入制出的日常。

这种流动性倒逼出又一选址形而上学：既要镶嵌打工东说念主的日常动线，又要与交易中心的不菲房钱保捏安全距离。超市的选址，要和打工东说念主保捏着“故作姿态”的距离——弗成靠得太近，好的市集抬升资本；也弗成离得太远，打工东说念主嫌不毛就不去了。上海打工东说念主Lily去过三家奥乐皆，每一家都是下了地铁之后再走个几分钟才智到，这和乔容去苏州的奥乐皆如出一辙。鄙俚来说，奥乐皆的店铺布局也更为紧凑，商品的SKU未几，但填塞便宜。

▲苏州奥乐皆超市开业本日的列队盛况，足以见得目的客群高大。图 / 敷陈者提供

年青东说念主的“穷鬼经济学”

在商超界，若是说盒马是精湛白领的好看，山姆是中产家庭的里子，那么奥乐皆即是“穷鬼打工东说念主”终末的体面。

零卖大师黄碧云以为，奥乐皆的定位精确卡在上海的打工东说念主群体：他们月薪交完房租所剩无几，却对商品品性和性价比有极致追求，“既要省，又要过得不寒酸”。

▲上海的奥乐皆超市中，滥用的大部分是年青东说念主。图 / 视觉中国

奥乐皆从上海走向苏锡亦然势必。在黄碧云看来，上海常住东说念主口接近2500万上限，而苏州、无锡吸纳了多数“沪漂”外溢的年青劳能源。苏州工业园区的措施员、无锡物联网新城的创业者，与上海漕河泾的打工族分享并吞套生计逻辑——交完房租后，100元要掰成10份花。

更紧迫的是，这两座城市的交易生态与上海形成互补：苏州实施“新加坡处罚模式”，将交易蚁集到邻里中心，减少街边小店，巧合适配奥乐皆的社区店形态；无锡领有生鲜供应链上风，能邻接其高频次、短保质的食物需求。

比较之下，这群东说念主和山姆、盒马对准的客群，产生了隐微的不同。有东说念主说奥乐皆更合乎中国原子化的家庭结构。关于刚毕业不到三年的Lily来说，上海对拖家带口的打工东说念主来说并不友好。多达19个收支口的巨地面铁站、玄幻如“沪币”的专有货币单元，上海正在高速运转隐晦每一个像她一样的打工东说念主。即使和男一又友一齐住在上海，这座城市也很难让她产生“家”的嗅觉。Lily相识到，既莫得中产人人庭也不肯意为精湛生活溢价付费的她，山姆、盒马永恒不是她的归宿。

这也恰是上海年青打工东说念主的近况，他们很难享用大份装、预算有限，但仍然想领有会员制超市的品性和管事。为了闲适这群“高购商、低预算”的滥用者，奥乐皆将商品逻辑拆解到极致：500种商品长入订价9.9元，但装潢“情绪”——牛奶、果汁这类低毛利的居品占比唯一20%，剩下的 80% 都是洗发水、零食等高毛利居品。滥用者冲着“7.9元牛奶”进店，最终带走的多是利润更高的商品。这种“连带率罗网”让奥乐皆的单店平效（每广宽米销售额）远超同业。

奥乐皆像一台精密仪器，用“倒推算法”重构供应链：先定下“年青东说念主闭眼买不肉疼”的末端价，再倒逼上游压缩资本。如今，在奥乐皆的自有品牌占比超90%，80%供应商原土化。

“9块9买不了亏损，买不了上圈套。”走进上海的奥乐皆门店，货架上密集排列的各式“9.9元商品”像一句直白的宣言：这里是量入制出的年青东说念主的天国。每到晚上，刚放工的年青打工东说念主和拎着帆布袋的退休老东说念主在这里擦肩而过。比起要找那些弯弯绕绕的“穷鬼指南”“穷鬼攻略”，在晚上卡点蹲打折的商品，奥乐皆的价钱，低得直肠直肚，明朗晰楚。

▲奥乐皆订价9块9的酸奶。图 / 视觉中国

在上海打工东说念主心中，奥乐皆致使一经成了职场的先锋单品。Lily在一所上市游戏公司上班，每个部门都有奥乐皆的忠实拥护者，带有奥乐皆包装的饺子、冰淇淋、牛奶、包子在公司雪柜里就没断过。

又便宜又体面，是Lily无法离开奥乐皆的事理。在她家对面有一家价钱和奥乐皆差未几的原土品牌清好意思超市，每次去生果蔬菜都摆得乱乱的，但去奥乐皆，永远有干净整洁的枚举。可以说，在奥乐皆买东西，不会给东说念主一种把日子过苦的嗅觉，反而在量入制出的同期，还能保捏体面。

奥乐皆的告白标语也深谙打工东说念主神志。Lily所在的小区，电梯里也频繁被奥乐皆的告白霸屏：上班不一定加薪，来奥乐皆每月放浪省六百，即是给我方加薪。

不仅如斯，奥乐皆也不忘拉拢大爷大妈的心。上海不少奥乐皆在7点会有挑升针对大爷大妈的优惠行动。

奥乐皆的廉价，也足以更动许多东说念主的滥用俗例。以前Lily会在购物时蹲电商平台的廉价，形成了动不动囤卫生巾的俗例，自从发现奥乐皆3.9元8片的卫生巾以后，她再也莫得囤过卫生巾了。

从佳构到“穷鬼”，奥乐皆还能走多远

奥乐皆的穷鬼阶梯真的让上海东说念主为之狂妄。2024年10月，上海金山开出中国第60家门店，同期亦然国内面积最大的一家门店。开业第一天早上8点不到，门口就一经大排长队，一开门，总共东说念主簇拥进场，货架前1.6米宽的通说念都被挤得站不下东说念主，奥乐皆也不得不在本日接收限流措施。

相似是前年10月，胖东来的首创东说念主于东来，都到上海参不雅奥乐皆。参不雅完，他还发表感言：“感受奥乐皆、每一个商品都是那么品性、实惠和情切......这才是娟秀的超市东说念主！”于东来也不啻一次示意，当前胖东来亦然强项地向山姆、Costco、奥乐皆学习居品的谈论和高质料法度的成就、信息化本事的发展。

事实上，刚参加中国的奥乐皆并不是穷鬼超市。

早在2014年，时任奥乐皆中国区CEO的魏客礼在调研了全中国40多个城市、看过多家超市、便利店、大卖场业态后，以为中国零卖业的电商以及线上购物平台，远超出实体店的发展。3年后，奥乐皆采选通过电商渠说念这样非典型的时势参加中国市场，在天猫开设了旗舰店。

直到2019年，奥乐皆才在上海静安区和闵行区开设两家线下试点店。一运转，奥乐皆的定位和“魔都”的气质相仿，更像一家精湛的进口超市。

在一些东说念主的挂牵里，那时候的价钱不仅跟“穷鬼”绝不沾边，还代表着一种打工东说念主得“朝上够”才智触到的生活。彼时，货架上堆满欧洲进口商品，强调“外洋品性”，奥乐皆试图用进口红酒和现烤烘焙俘获中产家庭的胃，但那时38元的德国碱水面包，如故让珍惜的上海东说念主皱起了眉头，转而奔赴同为外来超市的山姆。

▲2019年时，奥乐皆超市走的是精湛进口超市阶梯。图 / 视觉中国

在许多东说念主眼中，奥乐皆是在2023年倏得调转了意见，把标语从“外洋品性，社区价钱”改为“好品性，够廉价”。“早期的奥乐皆参加中国的时候，其实是盯着上海看成金融中心的定位，是以那时走精湛阶梯也没错。但本体上，简直上海土著，或者说上海的精湛滥用东说念主群，其实反而占比不是最大，最大的占比是劳能源的流入，也即是上海的打工东说念主。”黄碧云说。

同期，转化出当今疫情之后的感性滥用海潮。奥乐皆撕下“佳构”标签，将定位迭代为“平价社区超市”，推出“超值”系列商品，开启了我方的9.9元期间。可以看出，全面“廉价”之后，奥乐皆在通过这些策略裁汰资本以及提高店铺运营后果。

“精湛中产”故事天然遇冷，但闲适数亿“量入制出打工东说念主”的滥用却成了势在必行。2023年休养后，奥乐皆单店日均客流量从初期的不及200东说念主增至800东说念主以上，周末可达1500东说念主，中枢门店销售额同比进步120%。9.9元白酒、鲜奶、酱油也成了流量进口，带动关联商品销售。

▲上海有多家门店的奥乐皆超市，东说念主流量依旧可不雅。图 / 视觉中国

从佳构到廉价，是奥乐皆在中国扎稳脚跟的第一步，那么第二步，即是奈何从上海走向天下。

早在2022年，就有媒体报说念，奥乐皆预备在中国继续开设数百家分店，仅在上海地区，奥乐皆就有可能开设500至600家门店。但是，这一无餍在其他番邦同业眼前稍显张狂。山姆参加中国一经29年，门店数目唯一50多家。

其实，在走出上海之前，奥乐皆一直劳苦于加密上海城区的门店，从前年运转也束缚朝上海城郊试探。奥乐皆开出的金山门店，在上海的16个区中，是距市中心最远的，距离南京路有70多公里，一向被视为上海“郊区的郊区”。不仅如斯，同期连开出的3家门店，都在向远郊拓展。彼时在一些东说念主看来，这简直可以视为奥乐皆走出上海、走向“下千里”市场的初步尝试。

但是挑战藏在细节里。苏州晚8点后“连烧烤摊都看不到”，与上海夜间滥用岑岭形成反差，奥乐皆不得不休养生鲜日销节律，比如加多早餐、生果等白昼品类占比；无锡东说念主嗜甜，需新增腹地糕点SKU，却又弗成动摇“60%商品通用化”的底线。此外，新市场对自有品牌的袭取度仍是未知数。

更大的隐患在于“店群复制”魔咒——奥乐皆像零卖界的萨莉亚，依赖密集布点摊薄资本。一朝脱离长三角供应链圈，单店毛利可能被物流吞吃。上海周边仓储网罗已能袒护300公里，昆山的面包厂、无锡的预制菜加工链如同卫星城，为江浙沪店群织起安全网。但实践是，奥乐皆模式依赖区域化供应链和蚁集开店，若无法在苏州、无锡快速复制“10～20家店群”，资本上风将被稀释。这亦然其暂不时弊朔方的原因——东说念主口密度不及，单店难以摊薄物流和采购资本。

不外，奥乐皆的无餍不啻于长三角。黄碧云以为，一朝在江浙沪考证了“可复制的盈利模子”，向其他高密度城市扩张仅仅时候问题。

毕竟，中国年青东说念主的“穷鬼经济学”正在扩张，而奥乐皆早已摸透了他们的钱包和神志。至于能否简直跨过长江，谜底好像藏在每一个9.9元的商品标签里。

（除黄碧云、胡旭栋外，其他东说念主均为假名。）

参考贵寓：

1.《5年开60店，ALDI奥乐皆2025年进苏州和无锡》，零卖氪星球

2.《首店落地官宣 全球门店超13000家的传奇零卖巨头入局，苏锡各添一城市滥用地标》，好意思通社

3.《入华多年奥乐皆的渠说念布局：开出中国最大门店，但仍未走出上海》，品牌数读

4.《奥乐皆走出上海，时弊江苏！为何不攻北深广？》，艾瑞网

著看成逐日东说念主物原创欧美萝莉，侵权必究